نقش تفاوت طول مدت ارتباط بر وفاداری مشتری

موضوع ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان و شناخت و بررسی پیش نیازهای مرتبط به آن، به ویژه تصویر ذهنی شرکت، ارزش ادراکی و هزینه های جابجایی، برای شرکت هایی که دغدغه ی حفظ و توسعه ی جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی راهبردی محسوب می گردد و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مهم و دست-یابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن، صرف می کنند. هدف اصلی در این تحقیق بررسی اثرات این پیش-نیازها بر وفاداری مشتری در طول مدت های متفاوت ارتباط مشتری ـ ارائه دهنده ی خدمات است. این تحقیق توصیفی و از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مشتریان کافی نت ها و شرکت های خدمات کامپیوتری موجود در سطح شهر تبریز است که با نمونه گیری سیستماتیک و فرمول کوکران تعداد 385 نفر از آن ها انتخاب گردیده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. در نهایت تعداد 248 پرسشنامه ی تکمیل شده دریافت و داده های استخراج شده در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای spss و لیزرل و با روش های t تک نمونه ای و مدل یابی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرارگرفته است؛ که این کار یک بار بر روی کل داده های استخراج شده و یک بار نیز به صورت مقایسه ای میان داده های مربوط به ارتباط های بلندمدت (تعداد=118) و کوتاه مدت (تعداد=130) صورت گرفته است. یافته های حاصل از آزمون ده فرضیه ی مطرح شده در این تحقیق نشان دهنده ی آن است که به طور کلی ارزش ادراکی، تصویر ذهنی و هزینه-های جابجایی تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری دارند و این روابط در ارتباط های بلندمدت نسبت به ارتباط های کوتاه مدت قوی تر و معنادارتر است. همچنین تأثیر ارزش ادراکی بر هزینه های جابجایی در هر دو گروه ارتباط های بلندمدت و کوتاه مدت هرچند به صورت جزئی مثبت است ولی معنادار نیست. تأثیر تصویر ذهنی شرکت نیز در حالت کلی بر هزینه های جابجایی مثبت ولی بی معنی است. هر چند این رابطه در ارتباط های کوتاه مدت منفی و بی معنی و در ارتباط های بلندمدت قوی و معنادار تشخیص داده شده است.